對(duì)于大多數(shù)的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，近幾年在電商和國(guó)外快時(shí)尚品牌的強(qiáng)力沖擊下日益蕭條。O2O作為傳統(tǒng)行業(yè)絕地反攻的最好機(jī)會(huì)，很多服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水。例如綾致與騰訊微生活合作，美特斯邦威開(kāi)線下體驗(yàn)店，歌莉婭與阿里旗下的微淘合作，而五一前，雅戈?duì)柛歉哒{(diào)宣布募資30億元打造O2O平臺(tái)。
目前對(duì)于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)做O2O，大多停留在營(yíng)銷層面，并沒(méi)有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國(guó)庫(kù)存調(diào)配、反向影響供應(yīng)鏈等更深層次的功能，大部分甚至線上線下同價(jià)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
服裝O2O的本質(zhì)仍是零售。消費(fèi)者不會(huì)單純?yōu)榱撕玫姆⻊?wù)付出過(guò)高的成本，也不會(huì)為了僅僅是便宜放棄好的購(gòu)物體驗(yàn)。物美價(jià)廉體驗(yàn)好，這是消費(fèi)者的終極愿望。要做到物美價(jià)廉，還需企業(yè)布局后端，打磨供應(yīng)鏈；要做到體驗(yàn)好，則需要企業(yè)勇于破壞現(xiàn)有利益鏈，重構(gòu)服裝O2O理想模式。
前端去繁從簡(jiǎn)，打造服裝O2O極致體驗(yàn)
1.全渠道無(wú)縫銷售
理想的服裝購(gòu)物場(chǎng)景應(yīng)該是這樣：①顧客線上下單，在附近線下取貨，縮短顧客瀏覽路徑；②線下試衣，線上購(gòu)買，缺號(hào)時(shí)快速調(diào)貨。這種銷售模式將會(huì)成為未來(lái)的常態(tài)，也是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。目前線上電商的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低，而最大的短板在于顧客體驗(yàn)不佳，不能試衣，退換貨又不方便。就像億歐網(wǎng)經(jīng)常提到的，痛點(diǎn)在哪，機(jī)會(huì)就在哪。傳統(tǒng)行業(yè)要重新逆襲電商，首先能做到線上線下同價(jià)銷售，要敢于打破原有利益鏈條，接受線下店成為試衣間、成為倉(cāng)儲(chǔ)間。當(dāng)渠道不再重要，消費(fèi)者體驗(yàn)才會(huì)有一個(gè)本質(zhì)升級(jí)。
2.打磨品牌精神
今年4月份，首家“雅戈?duì)栔摇痹谏虾ｉ_(kāi)業(yè)，美邦、特步也在去年開(kāi)大型體驗(yàn)店，舒朗蜂巢品牌集合店試營(yíng)業(yè)。在筆者看來(lái)，開(kāi)體驗(yàn)店，增加餐飲、娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目可能僅僅是一些雞肋的增值服務(wù)，而并不能在多大程度上提升客戶體驗(yàn)，因?yàn)轭櫩腿シb店最終目的是買衣服。體驗(yàn)店形式本身沒(méi)有錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的是這些服務(wù)僅僅是一種拼湊，并沒(méi)有一種精神內(nèi)核。這種精神內(nèi)核即是品牌文化輸出。就像耐克這個(gè)半個(gè)世紀(jì)以來(lái)專做運(yùn)動(dòng)裝備的公司，把自己變?yōu)橐患覈@愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的用戶的服務(wù)公司，回顧耐克品牌的宣傳片，一貫宣傳的是個(gè)人拼搏與勵(lì)志的主題，不難看出其定位。賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一，耐克販賣的是一種運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，一種運(yùn)動(dòng)精神。
后端改造供應(yīng)鏈，提高效率與品質(zhì)
1.用大數(shù)據(jù)把控供應(yīng)鏈，天下武功唯快不破
優(yōu)衣庫(kù)的庫(kù)存周期是83.72天，比國(guó)內(nèi)大多企業(yè)快到至少一半以上。Inditex和H&M分別為90天和100天。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來(lái)制定生產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷方案。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來(lái)制定生產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷方案，優(yōu)衣庫(kù)基本上做到了零庫(kù)存。當(dāng)然，其中涉及到線上線下ERP的打通，很多傳統(tǒng)企業(yè)目前電商還是作為獨(dú)立的部門存在，要么是只把線上作為處理尾貨的渠道，要么就是左右手互博。只有ERP打通，擁有大數(shù)據(jù)，才能去優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮短信息路徑，砍掉不必要的環(huán)節(jié)。
2.重視研發(fā)與設(shè)計(jì)才能去庫(kù)存
優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式上，將基本款面料開(kāi)發(fā)和功能開(kāi)發(fā)作為關(guān)鍵點(diǎn)。比如，可以“收納到口袋中便于攜帶”的輕型羽絨服，能夠吸濕發(fā)熱的Heattech內(nèi)衣。Zara主打快時(shí)尚，其款式是重點(diǎn)，從T臺(tái)到店鋪只要30天左右的時(shí)間(并不是鼓勵(lì)抄襲)。研發(fā)與設(shè)計(jì)是服裝的增值環(huán)節(jié)，庫(kù)存也是服裝行業(yè)目前最大的問(wèn)題，從業(yè)者稱賺了5000萬(wàn)，全放在倉(cāng)庫(kù)。對(duì)比凡客，陳年在其反思錄里說(shuō)，自己看到凡客的服裝就像廉價(jià)菜市場(chǎng)。筆者曾看到過(guò)一段話，現(xiàn)在世界是平的，二流產(chǎn)品在美國(guó)在非洲是二流，在中國(guó)也是二流，互聯(lián)網(wǎng)解決不了怎么把二流變一流的問(wèn)題，深以為然。去庫(kù)存沒(méi)有捷徑，唯有用心做衣服，研發(fā)與設(shè)計(jì)并重。
價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b行業(yè)必不可少的四個(gè)因素，缺一不可。服裝行業(yè)的整體銷售額仍在增長(zhǎng)，變革時(shí)期正是行業(yè)洗牌的時(shí)期，傳統(tǒng)企業(yè)要有壯士斷腕的勇氣，敢于放棄現(xiàn)有的渠道利益，精細(xì)化運(yùn)作企業(yè)，重塑品牌文化，才能不會(huì)成為被大浪淘沙淘去的一批。億歐網(wǎng)相信，服裝O2O這場(chǎng)變革，最終會(huì)讓服裝行業(yè)回歸做服裝的本質(zhì)。 |
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