上月，運(yùn)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)的日本迅銷(xiāo)集團(tuán)宣布，從7月開(kāi)始優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售的新商品有20%將提價(jià)。這部分新商品的價(jià)格漲幅將在10%左右。此番漲價(jià)是繼去年下半年該品牌對(duì)旗下秋冬產(chǎn)品提價(jià)5%后，又一次大幅上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。接二連三的漲價(jià)究竟是何原因?一再試探消費(fèi)者的價(jià)格承受力，優(yōu)衣庫(kù)為何底氣十足呢？
接連漲價(jià)始于無(wú)奈
作為全球知名“快時(shí)尚”品牌，優(yōu)衣庫(kù)一向以親民的價(jià)格、舒適的穿著感為業(yè)界稱(chēng)道，一件基本款POLO衫不過(guò)100元上下。消費(fèi)者習(xí)慣在時(shí)尚百搭的款式和顏色中欣然選購(gòu)商品，而無(wú)需惴惴地查看產(chǎn)品售價(jià)。正因如此，該品牌連續(xù)提價(jià)的舉動(dòng)成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。
優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠在接受記者采訪時(shí)表示，“快時(shí)尚”品牌有兩大競(jìng)爭(zhēng)力，其一是產(chǎn)品推新速度，其二是為廣大消費(fèi)者接受的價(jià)格。“優(yōu)衣庫(kù)這次漲價(jià)是市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力雙重作用的結(jié)果，否則它不會(huì)如此大幅調(diào)價(jià)�！睏畲篌拚f(shuō)。
談及此次漲價(jià)的理由，迅銷(xiāo)集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健對(duì)外表示：“企業(yè)一直在努力消化成本上漲的壓力，但現(xiàn)在不得不做出這一決定。”岡崎健所列舉的最主要理由就是日元貶值。他指出，企業(yè)此前一直采用遠(yuǎn)期匯率等措施來(lái)降低影響，但日元貶值進(jìn)入常態(tài)化，已經(jīng)無(wú)法加以彌補(bǔ)。
自2014年10月底日本央行擴(kuò)大量化寬松計(jì)劃以來(lái)，日元貶值10%左右。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)自身而言，日元貶值使得企業(yè)進(jìn)口原材料價(jià)格上漲，特別是羊毛和羊絨等珍稀材料的采購(gòu)價(jià)持續(xù)走高，導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的增加。在去年8月31日截止的財(cái)政年度，公司所作出的匯率預(yù)測(cè)是1美元兌換102.5日元，而不是目前的120日元左右。岡崎健對(duì)此表示：“經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此，除了提價(jià)，我們別無(wú)選擇�！�
除了日元貶值導(dǎo)致進(jìn)口成本增加，中國(guó)等代工廠的勞動(dòng)力生產(chǎn)成本攀升，也成為優(yōu)衣庫(kù)提價(jià)的一大理由。據(jù)了解，優(yōu)衣庫(kù)在售的商品有60%～70%都是在中國(guó)工廠里生產(chǎn)的。記者試圖聯(lián)系優(yōu)衣庫(kù)在華的一家加工生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人，但這位負(fù)責(zé)人不愿詳談。他只表示，人工成本是所有出口企業(yè)不得不面臨的問(wèn)題。目前，我國(guó)紡織企業(yè)一線員工月薪在3500元左右，是東南亞一些企業(yè)的3倍之多。去年年底，全球知名物流企業(yè)UPS聯(lián)合財(cái)新傳媒發(fā)布的調(diào)研報(bào)告指出，中國(guó)出口制造企業(yè)在供應(yīng)和需求方面都備受壓力。其中，40%的企業(yè)表示，勞動(dòng)成本上漲是其面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。
品牌轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)試探
日元貶值和勞動(dòng)力成本的攀升使得優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)頗為無(wú)奈。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，不得已為之的漲價(jià)實(shí)為品牌轉(zhuǎn)型的探索，其根據(jù)在于優(yōu)衣庫(kù)在抱怨成本上漲的同時(shí)，贏利卻并未受到明顯拖累。迅銷(xiāo)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2014年9月~2015年2月，優(yōu)衣庫(kù)品牌日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額為4545億日元，同比增長(zhǎng)12.1%。在保暖內(nèi)衣、輕型羽絨，以及衛(wèi)衣衛(wèi)褲等核心冬季產(chǎn)品熱銷(xiāo)帶動(dòng)下，折扣促銷(xiāo)幅度下降，使毛利率按年提升了180個(gè)基點(diǎn)。同期，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售大幅上漲48.9%至3455億日元，其中大中華地區(qū)和韓國(guó)的銷(xiāo)售及利潤(rùn)增長(zhǎng)均超出集團(tuán)預(yù)估水平。
在全球消費(fèi)市場(chǎng)企穩(wěn)復(fù)蘇的特殊時(shí)期，這樣的業(yè)績(jī)已足夠亮眼。正是因?yàn)橛辛瞬凰椎匿N(xiāo)售表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)也更有資本通過(guò)產(chǎn)品線的疊加,探索更多贏利可能。就在不久前，優(yōu)衣庫(kù)宣布將聯(lián)合前愛(ài)馬仕藝術(shù)總監(jiān)ChristopheLemaire的個(gè)人品牌Lemaire，從今年秋季開(kāi)始推出男、女服裝合作系列。ChristopheLemaire工作室總監(jiān)Sarah-LinhTran表示：“優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念也是Lemaire對(duì)待時(shí)尚的看法和哲學(xué)，因此我們一直期待和優(yōu)衣庫(kù)合作�！�
與前愛(ài)馬仕藝術(shù)總監(jiān)的“牽手”無(wú)疑將為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感增色，雖然不知道這位大有來(lái)頭的設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格如何定位，但至少優(yōu)衣庫(kù)欲擴(kuò)充產(chǎn)品線的市場(chǎng)策略已有跡可循。或許正如迅銷(xiāo)集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井所言，調(diào)整價(jià)格是為了創(chuàng)造更優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌擁躉從一而終
無(wú)論是成本上漲導(dǎo)致的被迫行為，還是為品牌轉(zhuǎn)型鋪路的有意為之，對(duì)于一個(gè)發(fā)展得相當(dāng)成熟的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，接二連三的漲價(jià)都需要有足夠的底氣。因?yàn)橐坏﹥r(jià)格超出消費(fèi)者接受范圍，不僅無(wú)法通過(guò)新產(chǎn)品線吸引更多的目光，很有可能損失一部分忠實(shí)的品牌擁躉者。對(duì)此，楊大筠分析稱(chēng)：“優(yōu)衣庫(kù)在提價(jià)之前肯定是進(jìn)行過(guò)調(diào)研工作的。消費(fèi)者能否接受漲價(jià)?幅度在多少適宜?這都需要調(diào)研數(shù)據(jù)作支撐。以該品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，穩(wěn)固的消費(fèi)群體是其市場(chǎng)根基。而且從其產(chǎn)品定位來(lái)看，即便提價(jià)10%，最終售價(jià)也不會(huì)到讓人難以接受的地步�！�
在2014年的秋冬新品銷(xiāo)售工作上，優(yōu)衣庫(kù)首次在日本市場(chǎng)實(shí)施了全面漲價(jià)，主體價(jià)格上漲了5%左右，同時(shí)也提高了貼身內(nèi)衣等商品的功能性與質(zhì)量。從客流量及銷(xiāo)售額來(lái)看，顧客基本上沒(méi)有流失。業(yè)內(nèi)人士指出，由于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者更看重的是品質(zhì)，所以只要產(chǎn)品的最終售價(jià)與其附加值成對(duì)等關(guān)系，消費(fèi)者還是能夠消化產(chǎn)品提價(jià)的。此外，由于日本政府的經(jīng)濟(jì)刺激措施，日企的員工工資有所上升，加上油價(jià)下跌，消費(fèi)壓力的緩解也推動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)力的上漲。
在中國(guó)市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫(kù)也擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在位于北京朝陽(yáng)大悅城的優(yōu)衣庫(kù)店面里，一位女性消費(fèi)者正在挑選基本款的打底褲，在她看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)屬于實(shí)用型的“快時(shí)尚”品牌�！�服裝舒適簡(jiǎn)單，不單純追隨潮流，而且相比其他品牌，更適合父母穿著。像搖粒絨外衣、襯衫、輕便的羽絨內(nèi)膽等產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)還是比較有優(yōu)勢(shì)的。如果加價(jià)在合理范圍，即便價(jià)格等同于其它品牌，出于對(duì)質(zhì)量的信任，我還是會(huì)選擇優(yōu)衣庫(kù)。”
有著這種想法的中國(guó)消費(fèi)者不占少數(shù)，多年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)也一直憑借差異化的定位在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。楊大筠認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，所以即使在中國(guó)市場(chǎng)提價(jià)10%，也不太會(huì)影響最終的產(chǎn)品銷(xiāo)售。 |
榮衣坊
