從意氣風(fēng)發(fā)到蟄伏反思,這是凡客CEO陳年過(guò)去四年的轉(zhuǎn)變。
“我希望將來(lái)能把LV收購(gòu)了。”這是2011年3月陳年在接受時(shí)代周報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)出的一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話。
但到了2015年3月,陳年發(fā)出了這樣的反思:“2011年,凡客最熱鬧時(shí),公司里有1.3萬(wàn)多人,光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位,然而凡客卻步步陷入危機(jī)�，F(xiàn)在,凡客只剩下不到300人,做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人,但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想,以前那么多人平時(shí)都在干嗎?”
凡客的崛起與衰落,令無(wú)數(shù)人扼腕,但如同現(xiàn)在陳年的反思一樣,四年前,凡客躍進(jìn)、陳年狂熱、行業(yè)里一片叫好,誰(shuí)會(huì)預(yù)料到凡客如過(guò)山車(chē)一般的跌宕起伏?也沒(méi)有人想到,就算有雷軍的“加持”、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”,也未能讓凡客免于大廈將傾。
46歲的陳年在反思之后,甚至顯露出了一絲意興闌珊�！霸撜f(shuō)的都說(shuō)過(guò)了,現(xiàn)在似乎沒(méi)有什么再好說(shuō)的。”3月底,面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者的采訪,陳年透過(guò)凡客的工作人員對(duì)記者說(shuō)道。
而回頭來(lái)看凡客的發(fā)展路徑,從擴(kuò)張到收縮,從激進(jìn)到蟄伏,短短幾年間所反映出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的狂熱與泡沫,足以讓行業(yè)警醒。
擴(kuò)張中的迷失
凡客創(chuàng)建于中國(guó)消費(fèi)電商大爆發(fā)的2007年,當(dāng)時(shí)凡客從模仿PPG開(kāi)始起家。
2009年是中國(guó)電子商務(wù)的拐點(diǎn),2010年則是一個(gè)爆炸點(diǎn)。當(dāng)時(shí)“淘寶”兩字已經(jīng)可以用來(lái)區(qū)分人群或者斷代了;B2C大火,凡客體流行一時(shí);Groupon模式興起,千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)起云涌。甚至,以下載業(yè)務(wù)為核心的迅雷也做起了電子商務(wù)。
所以,凡客的迅速發(fā)展并非只是他們自己,當(dāng)時(shí)的京東、淘寶、亞馬遜[微博]等一大批老牌B2C電商都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。事實(shí)上,凡客起步時(shí)更多是幸運(yùn)地站在了中國(guó)服裝電商的風(fēng)口,兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)連年翻番。與此同時(shí),凡客多次拿到巨額融資,估值快速飆升。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò),愛(ài)自由,愛(ài)晚起,愛(ài)夜間大排檔,愛(ài)賽車(chē),也愛(ài)29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰(shuí)的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客�！�2010年7月,這句紅極一時(shí)的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點(diǎn),“凡客體”亦爆紅網(wǎng)絡(luò)。
2010年,也是凡客最得意之時(shí),一年賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝,總銷(xiāo)售額突破了20億元,同比增長(zhǎng)300%,不僅是垂直電商的老大,更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績(jī),讓所有人為之側(cè)目。
在2010年的業(yè)績(jī)刺激下,凡客開(kāi)始“大躍進(jìn)”。2011年1月, 陳年將凡客的年銷(xiāo)售額目標(biāo)“保守”定在60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月,陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。
也就是在2011年3月,陳年在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí),說(shuō)出了一句當(dāng)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話:““我希望將來(lái)能把LV收購(gòu)了”。
至此,凡客以及陳年的狂熱達(dá)到頂點(diǎn)。但凡客在這一年也迎來(lái)了拐點(diǎn)。
100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴(kuò)張,為了完成銷(xiāo)售目標(biāo),凡客開(kāi)始大幅度擴(kuò)張人員、地盤(pán),不斷增加庫(kù)存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期,凡客的員工總數(shù)一度超過(guò)1.1萬(wàn)人,擁有30多條產(chǎn)品線,不僅僅有服裝,還有家電、數(shù)碼、百貨,甚至還有拖把和菜刀。開(kāi)新倉(cāng),補(bǔ)舊倉(cāng),源源不斷進(jìn)貨。
直至2011年末,凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元,總虧損近6億元,100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)也只完成1/3。此后一年多的時(shí)間里,凡客始終在做著清庫(kù)存的重復(fù)工作。除了清庫(kù)存,還有清人員。2011年,生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫(kù)存積壓這三座大山一齊向凡客壓來(lái),凡客開(kāi)始走向衰落。
但陳年并不甘心,尤其是有好伙伴雷軍的指點(diǎn)和力挺,凡客開(kāi)始了小米化的救贖。
雷軍的支持無(wú)疑為凡客命運(yùn)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī),首先,雷軍在董事會(huì)力排眾議,堅(jiān)定支持陳年—IDG等原有股東共累計(jì)砸下1億美元,使團(tuán)隊(duì)人心初定。其次,雷軍與陳年8次深入交談,每次長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí),這讓陳年意識(shí)到不夠?qū)Ｗ�、不夠極致才是凡客的根本病因。而“專(zhuān)注口碑極致快”正是小米的七字訣,至此,凡客的小米化開(kāi)始。
至此,陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI層層推進(jìn),凡客內(nèi)部甚至流出“兩個(gè)凡是”原則,即凡是雷軍肯定的我都肯定,凡是雷軍反對(duì)的我都反對(duì)。
此后,凡客的變革開(kāi)始,員工由搬家前5000人裁至300人,SKU由最高19萬(wàn)縮減到300個(gè),力爭(zhēng)百元襯衫完爆千元襯衫質(zhì)量,陳年下定決心先做好一件白襯衫。
2014年,陳年專(zhuān)心做產(chǎn)品,公開(kāi)露面的次數(shù)不超過(guò)5次,更多時(shí)間他是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。同時(shí),陳年親抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上游供應(yīng)鏈、下游制造商等各個(gè)環(huán)節(jié)。從其微博上看,這一年的陳年,出國(guó)已經(jīng)成為工作常態(tài),他屢次提及為解決白襯衫設(shè)計(jì)難題,親赴越南向日本襯衫泰斗吉國(guó)武請(qǐng)教,直到確定最佳效果才回國(guó)。
2014年8月29日,被認(rèn)為是凡客“重裝了陣”之時(shí),陳年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣告回歸,站在舞臺(tái)的他言辭激烈,豪情再度迸發(fā)。
“我先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪,他希望以白襯衫為原點(diǎn)挽回用戶(hù)的心,并重新塑造品牌�？梢钥吹�,通過(guò)1年多的蛻變、改造、升級(jí),凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略,轉(zhuǎn)向以“單品+爆款+性?xún)r(jià)比+口碑”類(lèi)小米的產(chǎn)品模式。
但“回歸”之后,凡客并沒(méi)有期待重回往日巔峰時(shí)的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒(méi)有讓凡客再次走入主流,沒(méi)有回到公共話語(yǔ)空間。
時(shí)至今日,似乎唯有“凡客倒下”這樣的標(biāo)題才能讓人們的目光多為凡客停留幾秒。
復(fù)雜的凡客
凡客一直以來(lái)的最大痛點(diǎn)是什么?其實(shí)還不是過(guò)快擴(kuò)張,而是產(chǎn)品定位,換言之,凡客有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)產(chǎn)品。
作為CEO,如果講述凡客的故事,陳年會(huì)如何定義凡客呢?“平民時(shí)尚”陳年在2012年如是說(shuō)。
可以看到,陳年對(duì)凡客的定義一直非常清晰,讓普通人都穿得起的時(shí)尚,其實(shí)這也目前線下一直非�；鸨腍&M這類(lèi)的平民時(shí)尚品牌如出一轍。
H&M時(shí)至今日仍在全球快速擴(kuò)張中,但凡客卻走向了反面。
“我找來(lái)找去,發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買(mǎi)的東西并不多。”多位經(jīng)常去ZARA、H&M購(gòu)物的女性顧客對(duì)時(shí)代周報(bào)記者這樣評(píng)價(jià)凡客。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),凡客的產(chǎn)品與戰(zhàn)略首先是錯(cuò)位的—定位平民時(shí)尚,推出的卻更多是標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)位白襯衫。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò),愛(ài)自由,愛(ài)大排檔……”凡客體火爆一時(shí),強(qiáng)調(diào)的是每個(gè)人的個(gè)性,但凡客上提供的服裝產(chǎn)品卻沒(méi)有同樣的個(gè)性,沒(méi)有時(shí)尚的靈魂。
有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)產(chǎn)品,這才是凡客最本質(zhì)的問(wèn)題。
時(shí)代周報(bào)記者曾把這一問(wèn)題拋給陳年,事實(shí)上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品的短板:“凡客的成長(zhǎng)還需要時(shí)間�！标惸赀@樣回應(yīng)道,“我們從去年開(kāi)始,跟迪士尼的合作,跟NBA的合作,但是有一些授權(quán),包括最近跟一些電影公司的合作,這些也是希望在設(shè)計(jì)上有所突破。另一方面,我們正在跟國(guó)際級(jí)的大牌設(shè)計(jì)師合作,這方面正在簽訂合同。”
事實(shí)上,從來(lái)沒(méi)有過(guò)如凡客一樣復(fù)雜的公司,它有著漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈,涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè),既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚品位,更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉(cāng)儲(chǔ)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。
每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣,不僅有巨大的人力投入和資源調(diào)配,更有對(duì)潮流、時(shí)尚的感覺(jué),對(duì)品牌管理的設(shè)計(jì)和規(guī)劃,傳統(tǒng)行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn),既是對(duì)陳年所有經(jīng)驗(yàn)的考驗(yàn),也是對(duì)他管理能力的巨大挑戰(zhàn)。
凡客內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示:“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主,如男士襯衫,這樣的設(shè)計(jì)成本可以控制住,才能控制住價(jià)格�！笨鞎r(shí)尚的設(shè)計(jì)產(chǎn)品,必然加大成本,雖然有設(shè)計(jì)師推出這類(lèi)產(chǎn)品,但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中,這一類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法交付工廠。
“2012年的凡客,擺在第一位的問(wèn)題是品質(zhì)、增長(zhǎng)以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)。品質(zhì)之后才是增長(zhǎng),增長(zhǎng)是從品質(zhì)來(lái),而不是價(jià)格。因?yàn)槠焚|(zhì)的提高,讓用戶(hù)更加認(rèn)可凡客誠(chéng)品，降低退換貨比例,讓用戶(hù)更多二次購(gòu)物。因?yàn)榭诒畟鞑サ臅r(shí)候,品質(zhì)是關(guān)鍵�！鄙鲜鋈耸空f(shuō)道。
雖然當(dāng)時(shí)的陳年對(duì)凡客的下一步發(fā)展規(guī)劃清晰,甚至凡客還在嘗試一種新的產(chǎn)品拓展分層架構(gòu)�！暗谝粚咏凶鰰充N(xiāo)經(jīng)典款,這就是比較標(biāo)準(zhǔn)化的一款;第二層叫做創(chuàng)新款,就是在暢銷(xiāo)經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化,補(bǔ)充更多的款,這就叫創(chuàng)新;第三層叫做突破,比如化妝品�！�
但陳年也承認(rèn),讓凡客更時(shí)尚、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌,需要解決產(chǎn)品的核心問(wèn)題。這是陳年在解決了管理問(wèn)題之后的另一個(gè)重大挑戰(zhàn),不過(guò),對(duì)于生長(zhǎng)于中國(guó)的凡客來(lái)說(shuō),走到與ZARA、H&M同樣的程度,的確需要時(shí)間。
可惜的是,市場(chǎng)總是稍縱即逝。從這個(gè)維度反思凡客:產(chǎn)品的短板、產(chǎn)品定位的低端化,沒(méi)法吸引住大量年輕、喜歡時(shí)尚服裝的消費(fèi)女性,而凡客公司過(guò)快的擴(kuò)張帶來(lái)諸多混亂,這一切都導(dǎo)致凡客踏上了不歸路。
文青陳年與商人雷軍
當(dāng)46歲的陳年,身著黑色圓領(lǐng)T恤,腳踏帆布鞋,同時(shí)又挺著中年大叔特有的肚腩頻頻現(xiàn)身時(shí),總會(huì)有一種龐麥郎式的“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的錯(cuò)覺(jué)閃現(xiàn)。
從2007年10月成立至今,凡客也不過(guò)8年之久。無(wú)論其銷(xiāo)售額經(jīng)歷過(guò)怎樣的劇烈增跌,陳年和凡客始終是新聞的焦點(diǎn)所在:“凡客體”曾風(fēng)行一時(shí);陳年最多的時(shí)候做到19萬(wàn)的SKU,50多個(gè)品類(lèi);員工曾逾萬(wàn)人之多等等……這些都是陳年輝煌的注腳,這些卻也成為了如今陳年自嘲的理由所在。這的確讓人有些匪夷所思。
有這樣一個(gè)細(xì)節(jié),或許可以幫助外界了解陳年。
2010年的“凡客體”之后,2012年,凡客的營(yíng)銷(xiāo)推廣的廣告詞換成了“有春天,無(wú)所謂�！�
彼時(shí),凡客誠(chéng)品正因IPO受挫而飽受爭(zhēng)議,虧損日逾顯現(xiàn),業(yè)界人士都認(rèn)為,這一廣告其實(shí)表達(dá)的是陳年的心聲。
現(xiàn)在回頭來(lái)看,如果說(shuō),2011年的“凡客體”掀起了凡客的擴(kuò)張步伐,在2012年,陳年已經(jīng)看到了凡客在經(jīng)歷大規(guī)模擴(kuò)張之后帶來(lái)的諸多隱憂,但陳年并沒(méi)有將注意力放到凡客的產(chǎn)品上,而是仍在營(yíng)銷(xiāo)和廣告文案上下功夫。
陳年曾經(jīng)詳細(xì)講述了這段文案的誕生過(guò)程。2012年3月,陳年在去爬京郊蟒山的路上突然驚醒,手機(jī)上有短信來(lái):“有春天,無(wú)所畏�！标惸旰芟矚g海子的那句詩(shī):“春天是我的品質(zhì)�！庇谑�,他當(dāng)即拍板,新的廣告文案就用了能代表其心聲的話。
從這個(gè)細(xì)節(jié)不難看到陳年的本質(zhì),相比于商人,他更像一個(gè)文藝青年。
陳年真名叫王瑋,但像所有文化人一樣,在公開(kāi)場(chǎng)合,他更愿意使用自己的筆名“陳年”。他曾經(jīng)做過(guò)出版社編輯,創(chuàng)辦過(guò)文化刊物,2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng),這才一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)。
作為文青,陳年賣(mài)書(shū)有一手。2000年,《大話西游》一天內(nèi)最多就賣(mài)掉近萬(wàn)套;2001年,550元的《丁丁歷險(xiǎn)記》一個(gè)月內(nèi)賣(mài)掉5000多套;2002年,一周賣(mài)掉一萬(wàn)套老狼的新專(zhuān)輯,甚至《錢(qián)鐘書(shū)全集》這樣的冷門(mén)書(shū)籍也在陳年的“包裝”下賣(mài)得火熱。
也是因?yàn)樽吭降木壒?陳年與雷軍有了長(zhǎng)達(dá)15年的交情。當(dāng)年卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜之后,陳年再創(chuàng)業(yè)時(shí)就請(qǐng)教過(guò)雷軍。過(guò)程波折很多,但最終陳年創(chuàng)辦凡客,也得到雷軍的支持。而當(dāng)凡客遇困,雷軍進(jìn)行了也直言建議。
據(jù)陳年自己回憶,雷軍先是以“我們還是不是兄弟”開(kāi)頭,而后開(kāi)始痛陳陳年和凡客弊病。在此番談話后,陳年大變,先是將辦公地點(diǎn)從市中心搬到亦莊,而后重新打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié),塑造品牌。
從此,陳年一直對(duì)雷軍言聽(tīng)計(jì)從,陳年在自己微博上說(shuō),雷軍給過(guò)陳年60小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行交流,一起喝酒到天亮。
而如果從資歷和年齡上,陳年并不遜色雷軍。2000年,陳年參與創(chuàng)辦卓越,是中國(guó)最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域地領(lǐng)軍人物之一。
而當(dāng)下的陳年,喜歡宣揚(yáng)“做好一件襯衫”的不易,“敬畏之心”成為口頭禪,“雷軍”也總成為繞不開(kāi)的話題……總之,據(jù)陳年自己的表述,他有點(diǎn)“看過(guò)繁華,回頭是岸”的意思;而雷軍則更像是一語(yǔ)點(diǎn)醒迷途者的高僧。
相比陳年,雷軍更像一個(gè)商人,因?yàn)樾∶椎某晒?雷軍在商界中地位驟升,小米模式也仿佛無(wú)所不能。但雷軍與陳年的相同點(diǎn)在于,兩個(gè)人都沒(méi)做過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理。
有業(yè)內(nèi)分析人士稱(chēng),就算雷軍有“專(zhuān)注口碑極致快”的七字訣,但雷軍的產(chǎn)品意識(shí)并不強(qiáng)烈,小米手機(jī)并非以產(chǎn)品取勝。
當(dāng)陳年的凡客面臨的是產(chǎn)品的核心癥結(jié)時(shí),雷軍給陳年的建議又能有多大幫助?令人懷疑。
事實(shí)上,2012年時(shí)陳年當(dāng)時(shí)就知道產(chǎn)品是凡客最大的弱點(diǎn),但他的關(guān)注點(diǎn)仍在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上。陳年的文青氣質(zhì),既成就了凡客、凡客體的營(yíng)銷(xiāo),但也是“無(wú)產(chǎn)品”的凡客走到今天的根本原因。
有營(yíng)銷(xiāo),無(wú)產(chǎn)品,這就是凡客的最大癥結(jié)。但沒(méi)到真正的低谷,永遠(yuǎn)不會(huì)有真正的覺(jué)悟。
2014年下半年,凡客已經(jīng)完成新一輪融資,金額超過(guò)1億美元。據(jù)悉,凡客本輪融資由雷軍領(lǐng)投,IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。據(jù)悉,新一輪融資的完成,使凡客產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇、工廠生產(chǎn)等整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)控制力得到了保障。
總體來(lái)看,經(jīng)過(guò)將近一年的籌備,凡客在2014年大幅削減產(chǎn)品品類(lèi)及款式,同時(shí)以大幅提升品質(zhì)、做頂級(jí)單品為目標(biāo),在今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣、T恤、襯衫、運(yùn)動(dòng)褲等一系列高品質(zhì)單品。
如此看來(lái),凡客經(jīng)過(guò)真的劇痛之后,真正回歸到了“產(chǎn)品”的初心之上。但從目前凡客的產(chǎn)品來(lái)看,凡客離平民時(shí)尚中的時(shí)尚精髓還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
凡客的未來(lái)將如何?沒(méi)人可以給出答案,但至少,還沒(méi)有倒下的凡客仍有一線希望。
但從領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)來(lái)看凡客從輝煌到衰落的過(guò)程,令人深思。
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