這兩年一幫所謂“用互聯(lián)網(wǎng)做實(shí)業(yè)”的企業(yè)主大肆宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的神奇之處，什么用戶體驗(yàn)、極致服務(wù)，搞得傳統(tǒng)企業(yè)如坐針氈，恨不得馬上跳到網(wǎng)絡(luò)海洋里去暢游一番，殊不知“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大海里已經(jīng)沒有了水，只剩下一堆空虛的泡沫。
就好像“O2O”“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)時代”一樣，任何新理論都會被重新解讀到爛，這一次我借用360董事長周鴻祎先生對于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的解讀：“用戶至上，體驗(yàn)為王，免費(fèi)的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新”，來說說ZARA是怎樣從一開始就貫徹執(zhí)行了“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
用戶至上——只提供消費(fèi)者想要的
作為西班牙排名第一，世界四大時裝連鎖機(jī)構(gòu)之一的ZARA，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為服裝業(yè)界所稱道，他們對時尚潮流的把控能力、復(fù)制能力一直處于“打雞血”的狀態(tài)。
但其實(shí)最初ZARA是從西班牙的一個小漁村阿爾泰修 (Arteixo) 起家的，剛開始是給人做代工的小作坊夫妻店，完全跟時尚扯不上關(guān)系。但是自創(chuàng)始人成功復(fù)制了高級睡衣，并受到周圍人的歡迎后，他便開了竅：只有給消費(fèi)者他們最愛的才行。
從最開始在時髦的路人身上找靈感，到去四大時裝周上赤裸裸地抄襲，ZARA一直全力關(guān)注著消費(fèi)者愛買什么，愛穿什么。而這正是ZARA具有互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)之一。
ZARA的做法是這樣的：在它的新貨構(gòu)成中，65%計(jì)劃生產(chǎn)，35%機(jī)動調(diào)整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買手來提供創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在則依靠互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。在社交媒體Instagram、Facebook上“潛伏”著很多ZARA的買手，每個人都關(guān)注了數(shù)量眾多的時尚人士。
ZARA并不介意從一個普通的用戶身上尋找靈感，也不介意試錯。時尚圈2013的極簡風(fēng)、2014的運(yùn)動風(fēng)，ZARA都能在第一時間捕捉到流行風(fēng)潮并推出產(chǎn)品，真正做到了“只提供消費(fèi)者想要的”。
除了設(shè)計(jì)外，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是：ZARA全部自營店的管理方針，可以做到從設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、到鋪貨完全貫徹客戶導(dǎo)向，百分百做到“以用戶為中心”。這種將前后端緊密相連，通過銷售數(shù)據(jù)隨時調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營的手法，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)鮮活的重要模式。
ZARA本身就像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能不斷地快速迭代，隨時增刪或優(yōu)化自身的功能特性。
相比之下，國內(nèi)很多服裝品牌比如美邦，在考慮用戶方面就顯得誠意不足。外部復(fù)合式渠道管控難度大，服務(wù)水平質(zhì)量無法統(tǒng)一。內(nèi)部在服裝設(shè)計(jì)上老板也要“一刀切”，越來越無法滿足消費(fèi)者的個性化需求。
美邦老板周成建先生時至今日仍然認(rèn)為：“必須保證生產(chǎn)量來保住銷售額”，但未能有效打通前后端的管理體系，未能給生產(chǎn)階段提供充分有效的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者意愿無法反映到生產(chǎn)中。
矛盾的決策反映了品牌不夠開放的弊端，所帶來的后果就是運(yùn)營流程僵化，或者說這個流程本身已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代具有互聯(lián)網(wǎng)特征的市場。
體驗(yàn)為王——有如置身高級時裝店
一如產(chǎn)品經(jīng)理每天必把“用戶體驗(yàn)”掛在嘴邊，ZARA也全心地把用戶體驗(yàn)實(shí)踐到每個細(xì)節(jié)中去，而且它所強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)絕對不是最貼心的，但絕對是最符合消費(fèi)者期待的。正與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維特點(diǎn)相同，不求大而全，只求抓住核心用戶，刺中用戶痛點(diǎn)，所謂一款成功的產(chǎn)品只解決用戶的一個需求，對ZARA來說，就是提升逼格，這就夠了。
ZARA有了許多辦法來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅包括服裝本身，還包括整個線上線下的購物體驗(yàn)。
除了本身打造具有設(shè)計(jì)感的服裝外，ZARA的門店陳列也與其他快時尚品牌明顯不同。大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款的陳列特點(diǎn)……不難看出，這和高級時裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——讓顧客有如置身高級時裝店，帶來高級時裝的購物感覺。
同樣，其官網(wǎng)也同樣打造成簡約風(fēng)格的現(xiàn)代型網(wǎng)站。不看定價(jià)，你很難一眼發(fā)現(xiàn)ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區(qū)別。
以上兩點(diǎn)非常重要。尤其對ZARA的核心消費(fèi)群來說，這是一群將時尚放在第一位，將逼格深深刻劃在心頭的人。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，打造好產(chǎn)品當(dāng)然是第一位的，但好營銷也絕對非常重要。業(yè)界常拿ZARA不愛做廣告說事，但實(shí)際上有心看過就知道，它只是沒有用一般的手段做廣告而已。
ZARA的所有門店無不開在城中最高端繁華的商業(yè)場所，也從不吝嗇店面裝潢的精美考究。甚至在北京前門這種商業(yè)街上，也能看到它通過改裝等裝潢手段，很自然地和老建筑融合在一起。這種兼具高端和情懷的門店選址和形象，正是其隱性卻有力的品牌形象“營銷”，也是提升用戶高端體驗(yàn)的一部分。
ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級超模，而宣傳硬照也都質(zhì)感上乘，無不傳達(dá)著一種“高端”的形象。盡管質(zhì)量一直被吐槽，但誰都不能否認(rèn)，穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺效果。
免費(fèi)的商業(yè)模式——平價(jià)大牌最合意
“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大特征，雖然零售行業(yè)談“免費(fèi)”是不可能的，但談“平價(jià)”是大有可能的。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，免費(fèi)是聚集用戶的不二法則，而后通過增值服務(wù)等商業(yè)模式完成盈利。在零售業(yè)，低價(jià)同樣能吸引到大量的客戶，ZARA為顧客帶來的“增值服務(wù)”就是那些來自大牌的設(shè)計(jì)。那么ZARA是如何通過對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行“先破后立”的調(diào)整做到無限趨近“免費(fèi)”的呢？
還是得從設(shè)計(jì)說起。
不同于傳統(tǒng)服裝品牌的設(shè)計(jì)師制度，ZARA不需要知名的設(shè)計(jì)師，他們需要的買手、裁縫。只需要把時下最流行的風(fēng)尚從T臺、網(wǎng)絡(luò)搬回到工廠就可以。這首先為品牌節(jié)省了大量的設(shè)計(jì)成本。那因抄襲而繳納的幾千萬歐元的罰款在數(shù)億歐元的利潤面前不值得一提。
而在后面的生產(chǎn)中，ZARA遍布全球的外包工廠又為其生產(chǎn)節(jié)約了相當(dāng)可觀的成本，反正作為平價(jià)品牌它也不在乎質(zhì)量。
通過這樣簡單的轉(zhuǎn)換，昂貴的高端設(shè)計(jì)成為人人消費(fèi)得起的平價(jià)商品，那些美麗的線條和絕妙的想法你我都能花十幾分之一甚至幾十分之一的代價(jià)占有，沒有賣不動的理由。
但如果只是這樣簡單，那就太容易被復(fù)制了，ZARA也就不會稱霸市場這么久。在這些環(huán)節(jié)中，每一環(huán)節(jié)看起來都是簡單的，實(shí)際上卻都是精心規(guī)劃的。
以前端的“買手”“裁縫”來說，美邦也聲稱自己是“裁縫”，但裁縫也有不同，也有能做高級定制的，也有只會扦褲腳的。這里面是品牌對于買手審美能力的把控。流行趨勢就在那，但并非人人能抓住。ZARA每年產(chǎn)生40000款新設(shè)計(jì)，又從中優(yōu)選10000款面市，四分之三的設(shè)計(jì)被淘汰，留下來的都是精品。
這些被淘汰商品除了不好看外，還有另一個毛病是市場的接受度不夠。這里面又涉及市場人員對消費(fèi)者市場潮流的把握能力——能準(zhǔn)確預(yù)測哪種款式是消費(fèi)者喜愛的，會紅的，就上哪款。
而以上兩點(diǎn)，多數(shù)品牌，尤其是國內(nèi)品牌，是非常弱的。所謂設(shè)計(jì)師，是一幫技校畢業(yè)的高中生，許多只認(rèn)識一兩個潮牌就敢叫囂自己懂時尚的人左右品牌市場。而很大程度上，這也取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)層的態(tài)度，并非筆者對國內(nèi)現(xiàn)狀有偏見。
在我國，做生意好手很多，懂時尚的卻少，做時尚生意的，也很難走出國門，與審美能力不無關(guān)系。ZARA的老板也并非什么時尚中人，只是理念先于他人，懂得COPY的藝術(shù)。而這種幾乎是不計(jì)成本的“淘金”模式，也與互聯(lián)網(wǎng)信息的過濾機(jī)制非常相似。
顛覆式創(chuàng)新——或者說亂來
何謂創(chuàng)新？與眾不同也。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心就是要創(chuàng)新，就是要與別人不一樣，才能成就獨(dú)特的體驗(yàn)、打造獨(dú)一無二的服務(wù)。ZARA也是一樣，雖然是一家國際型連鎖品牌，理應(yīng)有成熟、有序的管理體系。事實(shí)卻并非全部如此。
自1986年美國服裝巨頭GAP公司在公司年度報(bào)告中提出SPA模式以來，便倍受服裝零售業(yè)的推崇，后來又因優(yōu)衣庫成功實(shí)踐而推廣開來。SPA模式的宗旨是“有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)�！�
ZARA也被認(rèn)為是這種模式的實(shí)踐者。的確，我們說ZARA是一家互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)。其中一個重要的依據(jù)就是，它的新品推出和庫存控制就充分運(yùn)用了迭代的思想。結(jié)合前面所提的高效的“用戶至上”邏輯，ZARA確實(shí)做到了對市場的快速反應(yīng)。
但是反過來從ZARA-SPA模式的形成過程來看，它其實(shí)一點(diǎn)都不SPA模式。生產(chǎn)、供貨環(huán)節(jié)上，印染外包、縫紉外包、成衣采購什么都用，并未形成所謂高效統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，反而簡直是怎么麻煩怎么來，同時擁有多種組合復(fù)雜的供應(yīng)模式。
雖然現(xiàn)在ZARA以直營店著稱，但在做直營店之前，卻是專門做生產(chǎn)起家，后期又做過代理，開了專營店之后還代理過其他品牌。
以上種種，不得不讓人懷疑ZARA到底知道不知道什么是SPA模式，眼下的結(jié)果倒更像是領(lǐng)導(dǎo)層一步一個腳印，靠吃虧上當(dāng)摸索出來的方法。
就是在這么艱難的摸索中，卻能看到ZARA在經(jīng)營思想上的靈活，不以條條框框束縛品牌，而是不顧一切地以向前發(fā)展為動因，在試錯中成長。
從ZARA的領(lǐng)導(dǎo)層來看，高學(xué)歷人員比例較其他國際公司為少，既可以說是缺乏高級的管理體系，又可以解讀為擺脫了由經(jīng)驗(yàn)帶來的約束。這也使得其他人很難預(yù)料到ZARA下一步又會怎樣發(fā)展，又會做出什么樣不符合常理的決策。這種打破常規(guī)的靈活性，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵之處，也是統(tǒng)領(lǐng)了前面三種特性的根本原因。
說到底，正是因?yàn)閺念I(lǐng)導(dǎo)層起、從品牌理念起就能做到真正的“用戶至上”，根據(jù)用戶的需求、反饋快速調(diào)整自己，而不在乎手段、規(guī)則，所以ZARA才能稱得上是最具“互聯(lián)網(wǎng)思維”的企業(yè)。這也是為什么研究、模仿ZARA的企業(yè)很多，世界上卻沒有第二個ZARA的原因。
|
榮衣坊
