798的文藝小清新場(chǎng)地，沒(méi)有明星沒(méi)有走秀沒(méi)有嘉賓，唯一的主講人身穿黑T牛仔褲帆布鞋，向觀眾講述著情懷。這個(gè)翻版小米發(fā)布會(huì)的主角是凡客，與一年前被迫面對(duì)媒體澄清傳聞不同，凡客創(chuàng)始人陳年主動(dòng)攜帶反思后的“極致單品”襯衫亮相，開(kāi)始了凡客的回歸之旅。
董事會(huì)推動(dòng)凡客瘦身
陳年受雷軍影響深遠(yuǎn)。2013年6月是凡客最艱難的時(shí)候，深陷資金斷裂及裁員傳聞，看著凡客一天不如一天，雷軍坐不住了。在一次和陳年的酒局上，雷軍問(wèn)陳年：“我們還是不是兄弟?是兄弟就把話說(shuō)明白，凡客產(chǎn)品不行，凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行。”
“坦白說(shuō)我那天挺生氣的。”陳年在昨日演講中說(shuō)，“因?yàn)槟憷总娕�，把小米做�?00多個(gè)億美元估值，但凡客這么有名，至少也是50、60億美元估值的公司�！标惸甑臐撆_(tái)詞是，凡客好歹也是大公司，怎么會(huì)產(chǎn)品不行。
2個(gè)月后雷軍和其他董事到凡客看產(chǎn)品，9月底正值2013秋冬新品上架，辦公室里掛的到處都是新品，大概占了幾百個(gè)衣架。雷軍并沒(méi)有看陳年準(zhǔn)備好的PPT，而是花了兩個(gè)小時(shí)時(shí)間研究這些衣架上的服裝，然后對(duì)陳年說(shuō)了一句話：“我看到的不是一個(gè)品牌店，而是一個(gè)百貨市場(chǎng)。”
這是當(dāng)時(shí)凡客的狀態(tài)，即使那時(shí)陳年已經(jīng)反思品類過(guò)多、大刀闊斧砍品類清庫(kù)存，在小米思維里的雷軍看來(lái)，幾百個(gè)衣架依然意味著不專注。
董事會(huì)決定開(kāi)始更大力度推動(dòng)凡客改革。參觀過(guò)后沒(méi)多久，董事會(huì)找到凡客管理團(tuán)隊(duì)坐下來(lái)談，核心問(wèn)題就是能不能做好襯衫。這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)時(shí)陳年和凡客團(tuán)隊(duì)是不能理解的：凡客歷史上已經(jīng)銷售出1000多萬(wàn)件襯衫，創(chuàng)造了10多億的銷售額，什么叫“能不能做好襯衫”?
在小米極致單品策略的影響下，陳年用了3個(gè)月時(shí)間認(rèn)識(shí)到做好一件襯衫有多難，真正做好這件事情，陳年又用了一年的時(shí)間。當(dāng)然在專注之前，凡客需要更加徹底的“瘦身”。
現(xiàn)在的凡客用陳年的話說(shuō)是一個(gè)“小公司”，從最高13000名員工到現(xiàn)在加倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房一共600多人，從最高19萬(wàn)SKU、50多個(gè)頻道縮減到加上顏色尺碼在內(nèi)的總共200-300個(gè)SKU。陳年砍掉的不僅是公司規(guī)模，還有如風(fēng)達(dá)和他最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷。
從凡客中孵化出的快遞如風(fēng)達(dá)，曾經(jīng)是電商行業(yè)快遞的標(biāo)桿，去年如風(fēng)達(dá)從凡客資產(chǎn)剝離，今年6月出售給公路快運(yùn)公司天地華宇集團(tuán)，作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。
陳年談到如風(fēng)達(dá)時(shí)有些愧疚，他認(rèn)為如風(fēng)達(dá)本來(lái)是一家非常優(yōu)秀的公司，在快遞行業(yè)逐漸衰落的原因并非來(lái)自于其本身，而是受到凡客拖累。尤其如風(fēng)達(dá)作為快遞公司需要多開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，但是凡客收縮過(guò)程中大批關(guān)閉站點(diǎn)，讓如風(fēng)達(dá)元?dú)獯髠��！俺鍪壅媸菫槿顼L(fēng)達(dá)好�！�
過(guò)去這一年，陳年同樣放棄的，還有曾經(jīng)造就出明星效應(yīng)“凡客體”的營(yíng)銷�！艾F(xiàn)在做這些干嘛�！标惸暾f(shuō)，過(guò)去一年是繼2007年底之后，自己再次回到產(chǎn)品的前線上去。而眼下做出一款極致的單品才是凡客最重要的事情。
“凡客再不好好做事情，我們是要遭雷劈的。”陳年說(shuō)。
極致策略能否奏效?
在過(guò)去的采訪里，電商出身的陳年總是愛(ài)談模式談增長(zhǎng)，在凡客最危機(jī)的那幾年，陳年喜歡談反思�，F(xiàn)在的陳年則更喜歡談產(chǎn)品，不僅整個(gè)發(fā)布會(huì)都在講一件襯衫，連和媒體溝通時(shí)，都會(huì)把帆布鞋脫下來(lái)給大家展示，并講解如何讓鞋舒服的技術(shù)原理。
“今天我站在這里，讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧。”雖然陳年不愿提起凡客最艱難的日子，但他時(shí)刻提醒著自己凡客為何衰落：盲目擴(kuò)張品類，公司內(nèi)部形成大公司病，人浮于事，積壓大量庫(kù)存，過(guò)度重視流量經(jīng)濟(jì)及廣告投放，以及造成用戶流失的核心問(wèn)題“品質(zhì)無(wú)法保證”。
陳年認(rèn)為凡客用了非常快的速度，吸收了目前中國(guó)品牌所有的錯(cuò)誤，只做到了“快”，“專注”和“極致”談都談不上，這不是一個(gè)品牌應(yīng)該做的事情。
回歸產(chǎn)品的陳年，成為公司產(chǎn)品的首席體驗(yàn)官。為了做出一雙舒服的帆布鞋，陳年甚至穿著帆布鞋在跑步機(jī)上跑步，幾乎到了“偏執(zhí)”測(cè)試的狀態(tài)。而為了做出最好的襯衣，陳年過(guò)去一年去了兩次越南工廠、兩次日本、兩次重慶，以及無(wú)數(shù)次寧波上海。
襯衣是凡客起家的品類，陳年希望從哪里跌倒從哪里爬起來(lái)。當(dāng)然這里也有一個(gè)市場(chǎng)空白，高品質(zhì)的免燙300支襯衫在市場(chǎng)上售價(jià)在1000元以上，而一件白色免燙襯衫又是男人衣櫥里的基本款。
在陳年研究襯衫的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)原有工藝完全不能滿足新的產(chǎn)品，他請(qǐng)來(lái)了日本木村先生的團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)曾經(jīng)幫助優(yōu)衣庫(kù)走出困境的團(tuán)隊(duì)：優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，犯下了和凡客差不多的錯(cuò)誤，木村幫助優(yōu)衣庫(kù)扭轉(zhuǎn)局面的策略，無(wú)非就是縮減門店、推出聚焦的單品。
凡客這件打著“300支”高品質(zhì)的襯衫，單件成本比過(guò)去高出2-3倍，定價(jià)卻只有129元，比起類似款的1000元以上市場(chǎng)價(jià)低太多。陳年透露這個(gè)價(jià)格也是和雷軍反復(fù)商量的，雷軍始終認(rèn)為毛利率是個(gè)偽命題，而產(chǎn)品做到極致才最重要。
不過(guò)做手機(jī)畢竟和做衣服不一樣。小米硬件可能并不賺錢，但其構(gòu)造起的生態(tài)鏈已經(jīng)留出增值空間。持續(xù)保持“親民”高性價(jià)比單品的凡客，品牌的溢價(jià)空間又在哪兒?
陳年則坦言目前還沒(méi)有想那么多，他眼下研究的是在一件襯衫之后，如何做出一雙最舒服的帆布鞋，或如何做出性價(jià)比最高的T恤衫。
凡客投資方、軟銀賽富合伙人羊東認(rèn)為，目前中國(guó)最大問(wèn)題就是缺乏民族品牌，而凡客之前的錯(cuò)誤和大環(huán)境有關(guān)系，是行業(yè)的集體誤判，大家忽略了最基本的道理。“日本、歐洲首富都是做衣服的，凡客只要專注下來(lái)重新出發(fā)，投資人有足夠耐心去等待�！�
不少電商公司高層都認(rèn)為，凡客已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)在電商品牌行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更加激烈。凡客是否能重新贏得用戶信任?如何避免再次高速增長(zhǎng)帶來(lái)的擴(kuò)張?低毛利率下如何構(gòu)建商業(yè)模式?這些都將是凡客繼續(xù)發(fā)展需要面臨的問(wèn)題，答案的揭曉可能需要十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。 |
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