當(dāng)境外服裝品牌尤其是奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)淘金的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)服裝品牌著急了。雖然不少國(guó)產(chǎn)品牌邁出了國(guó)際化發(fā)展的腳步，但和國(guó)際知名品牌相比，其無(wú)論是品牌文化、設(shè)計(jì)理念、運(yùn)營(yíng)手段還是渠道模式，都望塵莫及。
可是社會(huì)各界對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)品牌化道路是一個(gè)機(jī)遇。品牌化之路該如何落到實(shí)處呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首先需要建立系統(tǒng)化的品牌理念。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析了解消費(fèi)者的需求，確定品牌策略、定位、個(gè)性后，用堅(jiān)持積累形成品牌的風(fēng)格，并通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷將之植根于目標(biāo)消費(fèi)群體心中，才有可能建立真正的品牌。
購(gòu)物中心里，盤踞重要位置的是Chanel、Gucci等舶來(lái)品牌;消費(fèi)者眼中，無(wú)限向往的是Prada、LV的新款服飾。國(guó)產(chǎn)服裝品牌，在大部分人心目中，從來(lái)不是第一選擇，充其量也不過(guò)是求而不得、退而求其次的"妥協(xié)"�；乜粗袊�(guó)服裝史，漢服氣度高潔，唐裝雍容華麗，歷經(jīng)千百年尚余韻悠長(zhǎng)，中國(guó)現(xiàn)代服裝卻失去了那份號(hào)召力。作為服裝大國(guó)，建立一個(gè)國(guó)際一線品牌何以如此艱難?
現(xiàn)狀：發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁但難敵國(guó)際知名品牌
"衣食住行"，在中國(guó)老百姓的日常生活里，服裝需求被排在了最緊要的位置。事實(shí)上，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，紡織服裝業(yè)確實(shí)成為了我國(guó)發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。深圳女裝、寧波男裝、汕頭內(nèi)衣、均安牛仔、海寧皮革等區(qū)域型產(chǎn)業(yè)集群的形成，使得中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在區(qū)域內(nèi)具備了強(qiáng)大的上下游配套能力。而雅戈?duì)?/A>、愛(ài)慕、三槍、紅黃藍(lán)等知名品牌也表現(xiàn)出了較為強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其中不少品牌更在原有單一品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，向全品類發(fā)展，如紅豆從男裝延伸至家紡、家居服，浪莎從襪業(yè)涉足內(nèi)衣等。一些擁有良好客戶基礎(chǔ)的品牌還根據(jù)不同客戶群體的需求推出了針對(duì)性的品牌，如美特斯·邦威推出ME&CITY品牌，太平鳥(niǎo)旗下則擁有貝斯堡、帕加尼、樂(lè)町、魔法風(fēng)尚等多個(gè)不同風(fēng)格的品牌。甚至，不少國(guó)產(chǎn)品牌也邁出了國(guó)際化發(fā)展的腳步，波司登登陸歐洲市場(chǎng)、利郎男裝亮相米蘭時(shí)裝周，表現(xiàn)都令人側(cè)目。
在國(guó)際服裝市場(chǎng)上，我國(guó)也一直占據(jù)著服裝生產(chǎn)和出口第一大國(guó)的位置。然而，這些看似美好的發(fā)展勢(shì)頭和"第一"的排名并不能彌補(bǔ)中國(guó)服裝行業(yè)的痛，因?yàn)樗廊惶幱谟L(fēng)生長(zhǎng)的"青春期"。云南億鵬經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理季林曉坦言，中國(guó)本土服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)目前還停留在價(jià)格、款式等層面，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售都是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主，而國(guó)際知名品牌卻在逐步蠶食著中國(guó)服飾市場(chǎng)。LVMH、GUCCI、PRADA三大集團(tuán)牢牢把控高端消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，GAPUNIQLO、ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌則顛覆了原有的經(jīng)營(yíng)模式，掀起平民時(shí)尚革命。和國(guó)際知名品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論是品牌文化、設(shè)計(jì)理念、運(yùn)營(yíng)手段還是渠道模式，都望塵莫及，號(hào)召力同樣不可同日而語(yǔ)，競(jìng)爭(zhēng)力自然也就形成了云泥之別。
問(wèn)題：品牌空洞化是軟肋粗放式經(jīng)營(yíng)難以為繼
據(jù)中國(guó)服裝品牌研究中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有超過(guò)一萬(wàn)個(gè)服裝品牌，而且還不斷有新興品牌誕生。但在這以萬(wàn)為單位的品牌中，卻沒(méi)有一個(gè)成熟到足以走上國(guó)際舞臺(tái)呼風(fēng)喚雨。究其原因，品牌空洞化是最大軟肋。季林曉指出，中國(guó)的大多數(shù)服裝品牌自身沒(méi)有形成清晰的核心價(jià)值與品牌定位�！吨袊�(guó)企業(yè)品牌管理能力白皮書(shū)》佐證了這一說(shuō)法，該書(shū)表明，90%的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要，但在年銷售額低于5億的中小企業(yè)中，有69%沒(méi)有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃。而作為服裝行業(yè)的靈魂，中國(guó)服裝企業(yè)存在一個(gè)普遍的問(wèn)題--缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國(guó)現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)起步較晚，水準(zhǔn)也相較落后于國(guó)際，本土尚未誕生具有世界影響力的服裝設(shè)計(jì)師，不少企業(yè)的設(shè)計(jì)以抄襲大牌為主。在這樣的前提下想走品牌化道路，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。
著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)李凱洛則提到，中國(guó)服裝企業(yè)多采用多品牌、多開(kāi)店的粗放式發(fā)展模式，生產(chǎn)以量取勝，以過(guò)剩的產(chǎn)量滿足供應(yīng)鏈下游環(huán)節(jié)的需求。這一路線在短期內(nèi)或許能夠擴(kuò)大規(guī)模、提高收入、增加利潤(rùn)，但長(zhǎng)期而言，毛利率和凈利潤(rùn)率很難保持，品牌附加值也難以提升。歸根結(jié)底，不能專注于品牌精耕細(xì)作的服裝企業(yè)，終將難以擺脫成本上升、利潤(rùn)下降、庫(kù)存增加的惡性循環(huán)。另外，優(yōu)秀的品牌在營(yíng)銷模式、管理模式、資本運(yùn)營(yíng)等方面，必定有自己的獨(dú)門秘笈，而中國(guó)服裝企業(yè)卻缺乏對(duì)商業(yè)模式的鉆研，只能默然地走在毫無(wú)新意的老路上。
機(jī)遇：內(nèi)外因皆備，在洗牌中迎接挑戰(zhàn)
在全球化影響下，全球時(shí)尚趨勢(shì)正變得日益趨近。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快和資本的介入，中國(guó)市場(chǎng)正在以其巨大的潛在勢(shì)能成為全球商業(yè)矚目的焦點(diǎn)和品牌兵家必爭(zhēng)之地，中國(guó)也將會(huì)成為最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而本土服裝企業(yè)作為東道主，已經(jīng)具備了在新一輪的生態(tài)變遷中實(shí)現(xiàn)崛起的先天優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)對(duì)品牌的重要性有了更深入的認(rèn)識(shí)，而且培育自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力也得到了黨中央、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視，以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，這都將成為中國(guó)服裝企業(yè)品牌化道路上的推動(dòng)力。
至于現(xiàn)實(shí)微觀層面，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)過(guò)30余年的精耕細(xì)作，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展：制造能力從來(lái)都是本土企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，MADEINCHINA豈是浪得虛名?物流方面，中國(guó)已經(jīng)建立起完整的海陸空物流體系，為對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)非常重要的"速度"提供了有力保障。而中國(guó)地大物博、資源豐富，原料也不會(huì)是問(wèn)題。最令人欣慰的是，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，已經(jīng)有中國(guó)本土服裝品牌和服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了有利的市場(chǎng)地位，雅戈?duì)柕娜Φ?A class=hotwords target=_blank>運(yùn)動(dòng)，杉杉的品牌多元化發(fā)展，七匹狼的體育營(yíng)銷……無(wú)疑都在向世界證明，中國(guó)服裝品牌已經(jīng)做好了前行的準(zhǔn)備，崛起之路已經(jīng)鋪就!只是，我們不能漠然于國(guó)際品牌的侵蝕，不能寄望于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性能形成一個(gè)抵御外來(lái)品牌的萬(wàn)里長(zhǎng)城。在從粗放式到精細(xì)化，從利益導(dǎo)向到效率導(dǎo)向，從服裝大國(guó)到服裝強(qiáng)國(guó)的演進(jìn)過(guò)程中，中國(guó)服裝行業(yè)所面臨的，是新一輪的洗牌，更是一次巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于尚處在青春期的中國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，品牌之路需要長(zhǎng)期的堅(jiān)守。耐得住寂寞，經(jīng)得起打磨，才能迎來(lái)繁花盛開(kāi)。
出路：十年磨一劍，以產(chǎn)品鑄品牌
在這場(chǎng)挑戰(zhàn)面前，唯有打造品牌的高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度才能站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而挺立身板，但品牌化之路該如何落到實(shí)處?在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的季林曉則分享經(jīng)驗(yàn)稱，品牌的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的建設(shè)過(guò)程，所以中國(guó)服裝企業(yè)首先需要建立系統(tǒng)化的品牌理念。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析了解消費(fèi)者的需求，確定品牌策略、定位、個(gè)性后，用堅(jiān)持積累形成品牌的風(fēng)格，并通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷將之植根于目標(biāo)消費(fèi)群體心中，才有可能建立真正的品牌。在這個(gè)過(guò)程中，搖擺不定的風(fēng)格是大忌，將品牌自身的特點(diǎn)發(fā)揮到極致才是上策，比如Chanel的優(yōu)雅、Balenciaga的精于裁剪、Burberry的經(jīng)典格子符號(hào)……堅(jiān)守品牌自身特色，才能走得久、走得遠(yuǎn)。
就在上周，云南億鵬經(jīng)貿(mào)有限公司將國(guó)產(chǎn)女裝品牌OYLL歐伊力引進(jìn)了云南市場(chǎng)，而此前公司已經(jīng)代理了雅奴天使、春季等女裝品牌，季林曉表示，Oyll歐伊力的加入，極大地豐富了公司的產(chǎn)品線，而從傳統(tǒng)的單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)向細(xì)分品牌的品牌集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，正是他的經(jīng)營(yíng)理念。季林曉說(shuō)，品牌細(xì)分化能滿足不同年齡、不同個(gè)性、不同價(jià)值觀的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。細(xì)分品牌可以有針對(duì)性地?fù)寠Z目標(biāo)人群市場(chǎng)，而品牌集團(tuán)化則體現(xiàn)了資源、實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。
云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院院長(zhǎng)唐嘉庚將打造品牌的過(guò)程比喻為馬拉松長(zhǎng)跑，指出品牌必須有足夠的耐心和毅力，并且告別重營(yíng)銷輕產(chǎn)品這種本末倒置的策略。在唐嘉庚看來(lái)，廣告營(yíng)銷，只是提高品牌知名度的方式，是品牌推廣中的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品才是品牌塑造的重中之重，產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?質(zhì)量的好壞是會(huì)被消費(fèi)者直觀感知到的"，他建議品牌加大研發(fā)設(shè)計(jì)投入，不要一味控制成本，以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。
|
榮衣坊
